Utseendet är inte allt

De flesta företag och myndigheter är idag mycket måna om sin visuella identitet. De lägger en hel del tankemöda, förankringsarbete och pengar på att ta fram en grafisk profil för att få logga, färger, typsnitt, bilder med mera att spegla företagets värdegrund. När den grafiska profilen är fastlagd tar de fram en grafisk manual med regler som ska bidra till konsekvent tillämpning av de grafiska elementen.  Ett företag som tar hand om sin grafiska profil uppfattas som trovärdigt och kompetent. Ingen tycker att det är konstigt och det är få som tycker sig ha råd att strunta i hur de presenterar sig för omvärlden.

Hur låter vi egentligen?

Konstigt nog är det inte lika vanligt att ta fram en motsvarande språklig profil för att få företagets röst och ord att spegla identiteten och värdegrunden. Ändå är de allra flesta överens om att utseende utan trovärdig insida inte är värt något i längden, att design utan vettigt innehåll inte lurar någon. Men världen förändras och uppkomsten av nya medier har gjort att flera nu börjar fråga efter ett verktyg som ger företaget ett språk som läsarna kan kan känna igen, oavsett vem som är skribent, vilken kanal eller vilken texttyp. De vill hålla ihop det språkliga intrycket som företaget gör till exempel i brev, på bloggen, på Facebook och på webbplatsen.

Att åstadkomma öppen, trovärdig, professionell med språket

En språklig profil blir ett praktiskt redskap som hjälper alla på företaget att hitta den rätta rösten och att ge texter, och för all del muntliga presentationer, den rätta språkdräkten som stärker företagets identitet mot världen. Att ha en språklig profil spar alltså tid och pengar och den stärker ditt varumärke minst lika mycket som den grafiska profilen. På köpet kommer också en annan fördel: Den förenklar för medarbetarna som slipper lägga tid och tankemöda på språkliga ställningstaganden i skrivprocessen.

På Språkkonsulterna coachar vi just nu medarbetare på ett företag som saknar språklig profil. Medarbetarna på företaget är huvudsakligen hyfsade skribenter som också har den goda vanan att alltid låta någon kollega titta på en text innan de publicerar eller skickar. Men processen kostar mycket energi eftersom de i stället för att ge varandra objektiva och konstruktiva kommentarer som skulle förbättra budskapet eller läsbarheten, fastnar i stilistiska frågor som inte finns reglerade. "Ska vi vara lite uppstickare och moderna skriva tjejer och killar eller ska vi vara traditionella och korrekta och skriva pojkar och flickor?" "Vill vi vara innovativa och skriva mejl eller håller vi på konventionerna och skriver e-post?" Åsikterna går rejält isär och diskussionerna tar aldrig slut. Och medarbetarnas tid går åt till fel saker. En språklig profil skulle ge dem riktmärke och regler så att de kunde fokusera på annat.

Hur gör man när man vill komma igång?

Den språkliga profilen bör alltid utgå från varumärket och kommunikationspolicyn och ta fasta på värdegrunden. Om ditt företag inte har en sådan bör ni i alla fall formulerade de mest grundläggande värderingarna för företaget. Det blir ju svårt att spegla en identitet som inte finns.

Utifrån värdegrunden tar du fram en språklig profil som visar hur företagets röst låter. Hitta det anslag som passar företaget och ta fram en ordlista med ord och ordformer som ska förekomma i företagets kommunikation.

För att alla sedan ska dra åt samma håll och ha lätt för att tillämpa den språkliga profilen tar du fram talande exempel och konkreta riktlinjer som gör att det blir enkelt för alla i organisationen att följa den. Den språkliga profilen innehåller exempeltexter som visar hur företagets vanligaste dokument kan spegla rösten. Det här är material som ska kunna användas av alla som skriver, inte bara kommunikations- och marknadsavdelningen, utan också handläggarna i kundtjänsten, ekonomiavdelningen och den där key note speakern som ni skickar till konferensen i London.

Det mödosamma förankringsarbete

När alla styrande dokument är framtagna återstår bara att sprida och förankra dem i organisationen. Det kan göras på olika sätt beroende på företagets storlek och resurser. Det är vanligt att anordna seminarier eller kurser för att sprida den språkliga profilen, åtminstone till dem som skriver mest. Fundera också på om du kan ta fram olika hjälpmedel som gör det lättare för alla att följa den språkliga profilen, precis som det finns mallar som hjälp att följa den grafiska profilen. Det kan vara t.ex. brevmallar, textblock eller ett elektroniskt skrivstöd.

Alla steg som jag har tagit upp här kan göras i olika omfattning men jag råder dig att inte hoppa över något av dem helt och hållet. Och jag hoppas att jag har övertygat dig om att ditt snygga yttre inte kan rädda dig om det hoppar grodor ur munnen på dig.

Min favoritbok del 5 - en komisk klassiker från förr

Min favoritbok är Tre män i en båt av engelsmannen Jerome K. Jerome (1859-1927). Det är berättelsen om tre vänner och en hund som planerar en båttur på Themsen för vila och luftombyte. Eller som George i berättelsen uttrycker det: "Ombyte av miljö och fullständig avkoppling från allt slags tankearbete kommer att återställa vår andliga jämvikt!"

Drygt hundra år på nacken

Jerome skrev boken 1889 och den är en av världslitteraturens humorklassiker. Vi får följa de tre vännernas färd längs floden och uppleva deras strapatser, men Jerome gör också en mängd träffsäkra betraktelser ur livet - det var nog lite av hans specialitet och det han blivit mest känd för. Och även om boken skrevs för drygt 120 år sedan, så är betraktelserna ofta allmänmänskliga och tidlösa. Andra är mer knutna till sin tid, men ger då en intressant inblick i vad som upptog 1800-talsmänniskans vardag.

Humor och språk som håller

Och visst kan humor åldras, men jag tycker att den här boken håller. Språket är stundtals svulstigt och blommigt, men det är ett medvetet stilval när författaren svävar ut i historiska och filosofiska funderingar. Detta språk står i effektfull kontrast till det mycket rättframma, enkla och direkta språk som präglar andra passager där författaren beskriver det vardagliga och dråpliga. (Jag känner lite av Sir Arthur Conan Doyles språk när jag läser Tre män i en båt, och de båda var ju samtida.)

Lyckopiller att ta fram

Det har hänt att jag tagit fram boken då jag behövt muntra upp mig själv. Det är nämligen svårt att läsa Tre män i en båt och vara på dåligt humör samtidigt. Försök så får ni se:

Harris föreslog att vi skulle ta äggröra till frukost. Han sade att han skulle laga den. Av hans ord att döma var han en mästare i att laga äggröra. Han brukade alltid laga äggröra på utfärder. Han var riktigt berömd för sina äggröror. Folk, som en gång hade smakat på hans äggröror, ville sedan aldrig ha någon annan mat utan tynade bort och dog, när de inte kunde få dem. Det riktigt vattnades i munnen på oss när vi hörde honom, och vi räckte honom spritköket och stekpannan och alla ägg som inte hade krossats och runnit ut i korgen och uppmanade honom att sätta igång genast.

Han hade det lite besvärligt med att knacka hål på äggen - eller rättare sagt inte så mycket besvär med att få hål på dem som snarare att få dem i stekpannan, när hålet väl var gjort, och hålla dem borta från sina byxor och hindra dem från att rinna in i rockärmen, men till sist fick han ner ett halvt dussin i stekpannan, varpå han hukade sig ner vid spritköket och jagade omkring i stekpannan med en gaffel.

Det föreföll att vara ett mycket uppslitande arbete, såvitt George och jag kunde bedöma. Var gång Harris kom i närheten av stekpannan brände han sig, och då måste han släppa alltihop och dansa kring stekpannan och smälla med fingrarna i luften och be stekpannan dra åt helvete. Faktum är att varenda gång George och jag såg åt hans håll, var han i färd med en pantomim. I början trodde vi att det ingick i tillagningens hemligheter. Vi var inte riktigt säkra på vad Harris' äggröra vad för någonting, men vi föreställde oss att det måste vara någon indisk eller hawajisk rätt som krävde danser och besvärjelser för att bli riktigt lyckad. [...] 

Resultatet var emellertid inte precis den succé Harris hade utmålat för oss. Jag skulle nästan vilja säga att det inte blev något resultat alls. Sex ägg hade hamnat i stekpannan, och det som kom upp ur den var en tesked brunbränd, oaptitlig röra.

Harris sade att det var stekpannans fel och att det skulle ha gått mycket bättre om vi hade haft en fiskkittel och en gasspis istället. Vi beslöt oss för att inte försöka oss på äggröra igen, förrän vi hade anskaffat dessa husgerådsartiklar. 

Jerome skrev faktiskt en uppföljare till boken elva år senare - Tre män på velociped - där samma tre män cyklar i Schwarzwaldskogen. Den är också mycket rolig, men når kanske inte riktigt upp till sin föregångares nivå.